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                  2019年,中國市場十大營銷趨勢預測_東方風力發電網
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                  2019年,中國市場十大營銷趨勢預測

                  放大字體  縮小字體 發布日期:2019-01-09   來源:世界經理人  瀏覽次數:132
                  核心提示:翻出文藝范兒的“單向歷”2018年的最后一頁,上面寫著“2018年12月31日,沒有什么東西失去了是不可以復得的。亨利.米勒”。這句話擱到現在真不一定對,2018年多少文藝屆泰斗辭世,多少輝煌的創業公司關門,多少紙媒歇業。太多東西失去了都沒法復得了。
                     翻出文藝范兒的“單向歷”2018年的最后一頁,上面寫著“2018年12月31日,沒有什么東西失去了是不可以復得的。亨利.米勒”。這句話擱到現在真不一定對,2018年多少文藝屆泰斗辭世,多少輝煌的創業公司關門,多少紙媒歇業。太多東西失去了都沒法復得了。
                    
                    好在,在這個時代,新生的事物總比失去的東西要更多一些。
                    
                    云思預測了2019年中國市場可能產生的十個營銷趨勢,那么等到明年這個時候看看有多少會發生吧。
                    
                    1. “兩端”用戶更加受到重視。
                    
                    “兩端”用戶指的年齡小和年齡大的兩個消費群體。90年出生的人已經29歲,90后是當今的消費主力軍;00后也開始具備自主消費能力。而另一端,60年代出生的消費者最小也到了50歲,他們有消費實力;家里的孩子已經獨立或者已經退休,有大把的時間可以消費;而且還熟練使用手機,大量時間消耗在社交媒體和電商網站。
                    
                    抓住了這兩部分用戶,就抓住了家里的錢袋子。新一年中,對這兩類用戶的研究,以及針對他們的產品和營銷創新將不斷涌現。這兩類用戶是最容易受到社交影響的人群,下文中提到的內容社交化和銷售社交化趨勢將在這兩個人群中產生巨大影響。
                    
                    2. 廣告主應用營銷技術(MarTech)加強流量轉化
                    
                    在流量紅利期,廣告主的關注點是找到低價格高質量的流量,規模化的投放帶來規模化的銷售增長。但是隨著企業經營壓力的增加和流量成本的上升,越來越多的廣告主將摒棄這種粗放型的營銷模式。
                    
                    除了更加精細的廣告運營,用于提升轉化的營銷技術將開始受到重視。在美國,營銷技術(MarTech)已經有十多年的發展歷史,成長出來以Adobe,Oracle,Marketo等公司的營銷云巨頭以及幾千家大大小小營銷技術公司。但在中國,以精細化的用戶轉化為目標的營銷技術一直被忽視。2019年,承受著巨大轉化目標壓力的營銷主將開始重視營銷技術,而營銷技術提供商會迎來發展機會。但預期初期市場仍就是以大客戶為主,中小企業的營銷技術應用預計還需時日。
                    
                    隨著營銷技術應用的深入,中國的營銷主將逐漸形成有中國特色的營銷技術棧(MarTech Stack),并且給各類服務商(如運營服務,數據分析服務等)帶來大量新機會。
                    
                    3. 第一方營銷技術和數據能力的加強
                    
                    營銷主將加強在營銷技術、數據和數字化運營方面的投資,加強第一方的營銷能力。由于隱私保護的加強、預算壓力、營銷技術應用的門檻降低、技術人才向傳統企業流動等原因,更多營銷主傾向于自己掌握(至少部分)營銷技術和數據,并加強自身的運營能力。在中國,營銷主自建技術和數據能力傾向性相對于歐美更高,這也是中國的SaaS發展遠落后于歐美的重要原因。甲方的技術、數據和運營能力的提升,將促進營銷主更加精細的進行營銷運營,提升營銷效率。但是這種私有化模式將總體上拉低中國企業的營銷效率,和以SaaS模式為主的歐美企業拉開更大的距離。
                    
                    在這一趨勢下,一部分第三方服務需求會減少,但幫助企業進行能力建設和運營的需求會增加。新需求會包括廣告、營銷、洞察系統的私有化部署、監測數據以及其他原本第三方進行的數據存儲和管理、基于第一方系統的運營服務和數據分析服務等。神策數據就是這一趨勢下的一個典型案例,神策數據的產品相對于競品更加容易私有化部署,而神策在其技術和產品基礎上發展出成熟的服務和咨詢能力,幫助企業提升數據的價值。
                    
                    4. 內容傳播的社交化
                    
                    社交因素在內容傳播中起到更大的作用。一方面,帶有社交屬性的內容更容易粘住用戶,比如小紅書。微信的“好看”和“看一看”功能也讓公眾號的內容通過社交關系獲得更多的傳播。相信掌握中國網民最強社交關系能力騰訊將在這條路上走得更深。另一方面,社交屬性可以幫助內容繼續進行裂變,低成本獲得更多曝光和新用戶。趣頭條是一個成功利用了人性和社交關系的典型案例。
                    
                    帶有社交屬性內容產品的成功,將推動傳統內容類產品提升社交屬性的機制設計。對于廣告主而言,與自帶流量的KOL合作以及建立自己的社交資產將對營銷效果產生很好的促進。
                    
                    5. 銷售的社交化
                    
                    同樣,社交將對銷售產生更強的驅動作用。這種驅動作用包括對電商平臺對社交化引流,以及電商本身的社交化。用戶將花越來越多的時間在有社交關系的平臺上了解好友或者網紅的產品購買和使用經驗,然后再到電商平臺上采購。而且社交關系的體驗和評價對其購買將起到很大對影響,KOL和親朋好友比廣告對銷售對影響要大很多。未來諸如小紅書、什么值得買,甚至抖音這樣對平臺對電商銷售的影響會越來越大。
                    
                    另一方面,具備社交屬性的電商平臺也會具備特別的優勢。拼多多的成功不光是價格便宜,基于拼團模式的社交因素是其火箭般發展的核心動力。
                    
                    另外也不能忽視社區中自發的社交電商。社區居民自發建立微信群,或者加入商家的微信群,在群中向小區居民銷售各種產品。這類分散性的交易數量難以統計,但是根據筆者的經驗,這已經成為很多中老年用戶的重要購物渠道。
                    
                    在2019以及未來的幾年,社交上的創新仍然會給內容和電商帶來大量機會。
                    
                    6. 大平臺更深入介入到營銷全流程
                    
                    2019年,阿里和騰訊賦能于營銷主的產品將更加成熟。會有更多的企業更加深度的使用阿里的品牌數據銀行,騰訊的營銷云等諸多廣告和營銷解決方案,阿里和騰訊也將會更深度的介入企業的產品創新、供應鏈和營銷緩解。企業可以從這些大平臺上形成營銷閉環,理解消費者需求,支持產品設計,品牌和效果營銷,以及進行效果和評估優化。由于阿里掌握著用戶購買數據,在這方面其優勢會更加明顯。
                    
                    企業對于這些平臺會是愛恨交織,在更加深度利用這些大平臺的同時,企業也會加強對自己能力的建設。
                    
                    7. 戶外廣告數字化轉型加快并收割更多廣告預算
                    
                    2019年,原本被歸為“傳統廣告”的戶外廣告將越來越“不傳統”。2018年幾家戶外廣告巨頭的數字化部署已經相對成熟,2019年將在營銷創新和大數據應用方面實際落地。分眾和新潮2018年在資本層面和阿里和百度達成合作,也有可能在新一年中產生化學作用。同時,BAT自己也在收編戶外廣告資源,將一些相對分散的廣告資源納入到自己的技術和銷售體系之下。2019年,中國的戶外廣告數字化進程會明顯加速。
                    
                    同時,戶外廣告的收入會持續快速增長。廣告主對線上虛假流量的擔憂、線上流量價格的不斷提升,都會講廣告預算向線下擠壓。而且在2018年,如云思這樣的分析公司,利用基于位置的大數據分析,幫助一些數據驅動的戶外廣告主證明了戶外廣告的價值。效果評估的技術也將促進廣告主更放心的投放戶外廣告。有業內認識估計2018年中國戶外廣告投入增長會超過20%,2019年不會低于2018年。
                    
                    8. DTC類品牌冒頭,電商自營品牌加速,沖擊傳統領先品牌
                    
                    市場上開始出現跨過線下和線上渠道的直接面向消費者的品牌(DTC -Direct to Consumer)。在快消、酒類、眼鏡、鞋帽、藥品等領域,美國市場上已經發展起來若干品牌,比如WARBY PARKER(眼鏡)和Dollar Shave Club(剃須刀)。中國并未出現獨立的明星DTC品牌,但在目前的大環境下,掌控生產和銷售全流程的DTC品牌將迎來機會,預計2019年有可能有亮眼的DTC品牌出現。
                    
                    同時,國內更有可能走出一個有中國特色的DTC道路。從小米、網易嚴選,到京東的京造、阿里的淘寶心選,我們看到互聯網巨頭利用自己的技術和平臺優勢,整合供應鏈,推出自己的品牌。由于京東和阿里與傳統大品牌的緊密合作關系,這兩家會在自有品牌方面應該不會過于激進;而小米和網易嚴選這類沒有包袱的平臺會在2019年快速發力,并對傳統品牌以及電商平臺造成一定壓力。
                    
                    9. 大品牌繼續加強品牌建設投資
                    
                    傳統品牌商最大的競爭對手不是同行業的競品,而是電商平臺和DTC品牌。傳統品牌對渠道的把控能力,特別是線上渠道,會持續減弱。在這個環境下,傳統品牌商將繼續加大品牌投資,提升品牌認知,與消費者建立更強的情感關聯,在消費者心智中樹立更加清晰的品牌形象。
                    
                    因此傳統品牌商會繼續加大品牌投資,和品牌建設相關的服務也會有更多需求,包括品牌戰略和分析服務、品牌健康分析和監測服務等。能夠造成品牌沖擊的優質廣告資源和活動營銷資源也將更加搶手。
                    
                    10. 企業更加重視建立與消費者直接關聯
                    
                    企業將通過各種方式建立與消費者的數字化關聯,以加強對用戶需求的理解、降低營銷成本、減少對大平臺的依賴。這種聯系會發生在一些大平臺上,包括社交平臺(諸如微博、微信、抖音、小紅書),也會發生在電商平臺。同時,有能力的企業也會嘗試自己建立和現有用戶和潛客的關聯通道。小程序和APP將是企業承載自有消費者關系的重要渠道。
                    
                    這種關聯的建立,讓互聯網公司和傳統企業之間的界限越來越模糊。傳統將擁有數字化的業務平臺和營銷通道,同時傳統企業的數字化運營能力也將大幅度提升。比如麥當勞和肯德基,他們擁有了海量的數字化用戶資產,并且大量的業務發生在數字化平臺之上。
                    
                    一些快消公司也在建立消費者關聯,比如一些營養類食品公司開發的APP或小程序,在提供營養類產品銷售的基礎上,還提供附加的服務。包括幫助患者要記錄每日營養日記和身體健康指標;幫助普通消費者,建議一日三餐怎么吃才能減肥,以此增加消費者的粘性。這些寶貴的消費者數據,可以幫助企業進一步進行產品和溝通創新。
                    
                    預計2019年的經濟形式仍然冷峻,但是對于抓得住趨勢的企業來說,沒有冬天。
                   
                  關鍵詞: 市場營銷
                   
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